Как изменились коммуникации в В2В?

Information & PR agency SMART QUEEN (входит в структуру SQBG) специализируется на промышленных рынках и В2В компаниях уже более 10 лет. Эти рынки всегда отличал консерватизм и традиционность взглядов, но пандемия изменила реальность! В конце 2020 года наш отдел исследований провел опрос среди представителей В2В рынка: «Какими каналами коммуникаций Вы пользуетесь?».


Как изменились В2В коммуникации?

200 представителей промышленных рынков, включая агро и промышленную дистрибуцию, показали нам, что В2В коммуникации быстро трансформируются, но при этом очень разнятся между собой, в зависимости от рынка.


Растущий тренд использования социальных сетей не обошел В2В рынок, но это, как правило, узкие сообщества и отраслевые лидеры мнений. Для В2В рынка ключевым фактором является качество и узконаправленность контента, а с этим в социальных сетях пока совсем слабо. Попытки диджитал - агентств обслуживать В2В компании, как правило, всегда провальны - без понимания рынка и специфики продукта это невозможно!

Долгое время В2В рынок коммуницировал посредством различных мероприятий – от выставок до отраслевых конференций. Этот канал был очень развит почти во всех отраслях и его утрата, конечно, снизит качество информационного поля. Будет ли возрождение В2В ивентов, пока непонятно, но сейчас этот канал стремительно теряет свое влияние на рынок.

Пресса (отраслевая, деловая) тоже сдает свои позиции. Исключения составляют те СМИ, которые успели создать успешный интернет – аналог своего издания. Но я таких историй почти не знаю – в интернете новые отраслевые лидеры. Наверное, это связано с тем, что предвидеть тренды и работать на стыке горизонтов планирования умеют единицы. Не последнюю роль в этом сыграли дотации и большие рекламные бюджеты отдельных игроков В2В рынка. Сейчас мы наблюдаем, как интернет издания «доедают» отраслевую прессу.

Заметно снизилась эффективность рекламы и прямых продаж – эти каналы начал убивать интернет, а потом окончательно снизил значимость короновирус. Всю информацию можно получить без личных встреч. Неслучайно сайты производителей становятся все более важным источником информации – это и сами сайты, и direct. И здесь опять необходимо обратить внимание на качество контента. Многие участники рынка еще не осознали, что качество контента – это важнейшая составляющая конкурентоспособности на рынке В2В.

Еще один, пока недооцененный в Украине, канал коммуникаций - это WOM (word of mouth). Нет ничего более эффективного для продвижения продукта, чем опыт потребителя, «развеянный» по рынку. Конечно, крауд маркетинг, которым пытаются заманить В2В игроков диджитал – агентства, – это полная ерунда. А вот проведение публичных испытаний и тестирований, со всеми элементами WOM, – это серьезный инструмент. Он намного дороже, чем отзывы, написанные руками школьников (крауд - маркетинг), но имеет большой долгосрочный эффект. Впервые я опробовала его на отечественном производителе смазочных материалов, проведя публичные испытания в импортной сельхозтехнике. Даже несколько испытаний, позволили компании зайти в новый для себя сегмент рынка. После этого я проводила испытания для других отраслей и у меня осталось стойкое убеждение, что это самый эффективный инструмент на В2В рынке (при условии, что Вы умеете не только "испытывать", но и работать с информацией).

Каналы коммуникаций продолжат трансформироваться вслед за товаропроводящими цепочками рынков. Профессиональное формирование информационной доминанты станет залогом коммерческого успеха на В2В рынке.

Об информационной доминанте и ее роли для рынка New Normal (New normal - состояние общества и экономики, при котором восстановление к прежним позициям невозможно) читайте в ближайшее время в соцсетях SQBG.


В2В PR


ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ КРИЗИС МЕНЕДЖМЕНТ

Недавние посты

Смотреть все